市场双重透支 空气能企业准备好了吗

没促销 无销量时代来临

    这是一个疯狂的时代，更是一个理性的时代。时代的疯狂，透过双11光棍节淘宝天猫的191亿元的支付宝进账，我们可以窥见一斑，疯狂的促销和疯狂的购物，让电子商务进行了一场交易的饕餮盛宴。要说，这是一个理性的时代，是因为无论是实体店促销，还是电商促销，都只能让消费者提前购买了该买的商品，以往这种“碰到白菜便宜，拉一车回去”的这种不顾需求的非理性行为已经越来越少了。

    但不得不说的是，电商双11大促销行动的191亿元，这个数据，已经印在了历史的年轮上，也狠狠地冲击到了我国商用空气能热水器（热泵热水器）企业。而在此之前，空气能行业许多企业已经意识到促销的重要性。如十一黄金周期间，浙江正理生能空气能推出“将路演进行到底”，扬子空气能御泉系列新品上市大型促销、欧特斯空气能更是推出“买商用空气能热水器享受温泉之旅的活动”，活动结果汇报已经在网络上进行发布，促销的结果让人大为满意。

    笔者通过调查，了解到，网购的主力军为办公室白领，这一人群具有很强烈的理性消费观，而且短期内的消费能力不会发生大的改变，因此在这种购买力和需求量不变的情况下，整个市场的销量和销售额也将不会发生较大的改变，至于消费者是今天买还是明天买，商场和电商平台的一系列行销活动就起了决定性作用。

    透过淘宝天猫抛出的“300万件活动商品全场5折”促销、京东商城“沙漠风暴”、抛出“低至5折”口号，苏宁易购与苏宁电器线上线下同时启动“3天3夜超级0元购”计划，不难看出，电商渠道巨头们以超低价格为噱头完成对消费需求的集中性爆发。这其中，大部分消费需求属于“低价诱惑下提前释放”。

天猫191个亿掏空了网友的口袋也提前透支了消费市场

    “不要被眼前的热闹和数据所迷惑，这场由电商发起的人为造节促销，后遗症很快就会显现出来。一天创造了一个月的销售纪录，也透支了未来几个月的需求，还透支了大半年多的促销资源”。

    日前，来自广东的一家企业市场总监在向慧聪热泵网记者谈及刚刚落幕的电商“双11”促销的热闹景象时，也提出上述担忧。

    在安徽工业大学市场营销系主任李德俊教授看来，“由于消费需求总量是相对稳定的，短时间内的增长透支的是企业未来的市场，可能会让市场提前陷入没促销就无销量的泥潭中”。

  义无反顾促销目的何在？

    上述企业市场总监认为，“在这一轮的电商双11促销中，最大的赢家是淘宝天猫这样的平台型电商，透支的是平台背后各个商家的利润”。

    促销需要成本，需要强有力的前期策划，促销过程中需要大量的人力和财力支持，其实促销也意味着利润率的下降，如今，促销又会提前透支市场，不利于行业长期发展……业内人士一口气就说出了促销的种种不利因素，那为什么许多企业还是要义无反顾投身到促销活动当中来，并且大有一拼高下的趋势？

    这里，我们不得不提起，企业促销活动的部分原因来自于消费者对廉价产品的需求，和产品附加值的需求。

    产品价格作为品牌竞争力的一部分，一直以来没有逃出企业和消费者的关注。此时的促销活动大比拼，与价格战有异曲同工之妙。在2012年的大半的时间里，价格战此起彼伏，而人们最为熟悉的，还是京东商城和苏宁易购之间的“掐架”，其实价格战不仅仅存在于电商平台之间，也存在于企业之间甚至存在于电商和实体店之间，这作为中国商业发展的一种现象，被媒体争相报道，也成为了消费者讨论的焦点话题。   

    多位来自苏宁电器、国美电器的导购员向慧聪热泵网记者承认，“一到产品销售淡季，经常会碰到几天没销量的情况，就赶着周末两天有促销活动卖几台。现在，厂家和商家也都开始将资源集中在周末等节假日期间投放，消费者更是形成了不到周末不逛商场买东西的习惯性思维”。

    除了用低廉的价格和产品附加值提升产品竞争力之外，促销活动可以为销售淡季提升销售额。从今年初开始，随着家电业整个市场陷入下滑通道，一些家电企业开始联合商家启动“以促销到销售“的活动，通过”团购“、”县乡联动“、“仓储式销售”、“内购会”等一系列形式，在销售淡季主动通过“厂商联手促销”的形式，制造新的销售热点，达到拉动消费需求的目的。

    如果说，市场的蛋糕只有这么大，那么，企业促销的最终目的，就是希望通过促销这种外力，来改变市场自然规律，达到提升自己品牌的市场占有率。市场消费具有普遍的先入为主的思维，例如，网友第一次网购是通过淘宝电子商务平台，在他今后的网购过程中，可能会更多地使用电子商务平台，以此类推，消费者购买的第一台商用空气能热水器品牌，将会直接决定他以后的商用空气能热水器品牌消费观念。这也是为什么在商用空气能热水器品牌形成的今天，众多空气能企业争相耕耘市场份额的主要原因。

    笔者在此要提醒广大空气能企业，不论是促销还是任何形式的品牌推广活动，最终都要回归到产品质量和售后服务上。如果产品品质好，服务好，先入为主的消费观念，可能会让消费者持续使用一个品牌的产品。相反，如果产品品质不好，服务做的不好，那么，品牌推广的越多，销售量越大，企业的生存空间越小。有数据统计，消费者会向身边5个人推荐自己使用的好产品，却会向20个人抱怨一个不好的产品，因此，产品的销售量和销售额，只是短期利益，而长期利益，则需要提升品质和服务，获得用户口碑和满意度。 

政策外力刺激与促销的本质区别

    如果说，商场、电商和企业自身的促销活动是对市场的一种透支和滥垦，那么无疑，节能惠民政策也是对市场的一种透支。但我们要区别的是，节能惠民政策从刺激的力度和推广的目的上来讲，要区别于双11电商大促销的本质。节能惠民政策的出台，是对一个朝阳行业的扶持，是对空气能行业的精心灌溉。

    正如李德俊教授所说的，我国市场的消费需求总量是相对稳定的，节能惠民政策对商用空气能热水器产品的推广，也正是起到了加快热水器更新换代的步伐，而非提升热水器市场总份额。此时如果企业不能够赶上政策的班车，等到市场被提前透支，处女地被滥垦之后，所有没有入围企业和已经入围企业将一同承担透支所带来的后果。而相比之下，入围并做了较好的推广的企业，在未来的发展中，拥有更大的消费者影响力。因此，无论何时，企业都应紧跟政策步伐，不仅顺应国情，更是顺应市场发展的需求。